Caso de estudio: Campaña Adidas (2021), ejemplo a seguir de activismo social

Este 2021 Adidas lanzó una nueva campaña que ha generado revuelo en las redes sociales. La marca deportiva se vale de lo visual para generar impacto al colocar como modelo principal de la campaña a una mujer sin depilar.





Si bien la estrategia ya ha sido utilizada con anterioridad por la marca, hay varios aspectos del mensaje que transmite que son pertinentes mencionar para entender con mayor profundidad, por qué se ha generado tanta polémica. Para esto mencionaremos algunos términos que son claves para asimilar el fin de la campaña.


Entre ellos destaca la disputa del activismo social y el interés comercial que pueda tener Adidas como empresa.



¿Cómo reconocer el activismo social?


El significado de activismo social radica en la acción que busca promover un cambio o una reacción por parte de algún grupo o entidad, principalmente de índole social o política. En su mayoría, la necesidad de ejecutar una decisión que fomente la mejoría del conflicto surge a raíz de la necesidad o carencia que experimenta un grupo minoritario.


No obstante, estos grupos proclaman sus exigencias a través de personalidades y organizaciones que ya están consolidadas y mantienen cierto estatus, para que sean escuchadas las denuncias por parte de individuos cuya voz tiene un menor alcance. Es aquí cuando entran entidades como Adidas, cuya marca impulsa posiciones de pensamientos que promueven un estado de derecho y libertad plural como la campaña que acaba de lanzar este 2021.


Uno de los puntos claves del activismo social está relacionado con la vigencia de la causa y la necesidad que pretende solventar y/o promover. Ejemplos como la campaña de Adidas del 2017 en la cual se presentaba una modelo con vellos en las piernas, están íntimamente relacionados con los movimientos en pro de los derechos de la mujer.





Ese mismo año también fue el lanzamiento del conocido movimiento Me Too. Este es el nombre del movimiento iniciado a través de las redes sociales cómo consecuencia de de las acusaciones de abuso sexual contra el productor de cine y ejecutivo estadounidense Harvey Weinstein.


Empresas con compromiso social


Ninguna acción corporativa es ajena al interés comercial de las empresas. Todo plan estratégico en el ámbito del marketing busca tener ganancias. Sin embargo, esto no es excluyente de la posibilidad de beneficiar una causa social que esté afectando directamente al consumidor del producto.


Una de las características de las campañas de Adidas está relacionada con el hecho de que Adidas Women sea la línea que mantenga como parte de su política la diversidad de culturas, cuerpos, tallas, edades, etc. En la campaña de Pharrel Williams, lanzada por Adidas Women durante el 2019 observamos imágenes de modelos embarazadas, en proceso de lactancia, de religiones variadas y edades disímiles.





Esta es una característica que no se aprecia del mismo modo en la línea para hombres. En la cual el enfoque principal se centra en la difusión de imágenes de jugadores profesionales, vinculando el producto con el éxito de las personalidades en vez de con la diversidad física.


¿Cuál es el motor de esta campaña?


En el caso de la campaña publicada este 2021, el hecho de colocar a una mujer con los fenotipos como los de la modelo, nos hace considerar varios aspectos.


En primer lugar, podemos observar que la protagonista no es la mujer. Lo que se lleva la atención es el hecho de que mantiene sus axilas sin depilar rompiendo el canon de belleza estándar. La polémica llegó hasta tal punto que la modelo tuvo que pronunciarse sobre los comentarios ofensivos hacia ella.


¡Así que una marca publicó algunas fotos lindas de mí y, como tengo vello en las axilas, la gente está PRESIONADA! ¿Te das cuenta de que crece allí de forma natural, verdad? Si es así de profundo, envíame tu dirección y te enviaré algunos adornos de mi c***


Pero para otros usuarios que no se centran en la estética, la pregunta no es realmente si la imagen es agradable a la vista o no. ¿Qué simboliza centrar la imagen en los vellos corporales?


Simboliza libertad de elección, aceptación corporal, desinterés hacia la opinión ajena, amor propio, confianza, etc. Y por consecuencia, Adidas también significa todo esto al ser quien estimula la campaña.


De manera indirecta, Adidas te está haciendo ver dos cosas:

  1. Adidas te apoya cómo parte de un movimiento que promueve la diversidad estética y la aceptación propia.

  2. Adidas te hace sentir libre.


No existe tal cosa como la mala publicidad


Hay que entender que la marca efectivamente saca beneficios de este tipo de campañas sociales. Los usuarios crean mayor afinidad hacia esta si ven que sus valores son reflejados en los mensajes del plan de ventas del producto. Esto conlleva a un probable crecimiento de consumo si la campaña se desarrolla con éxito.


A pesar de que no sean la totalidad de los usuarios los que apoyan la filosofía que acarrea la imagen, se logra el objetivo: un alcance masivo. Las redes desbordadas de comentarios a favor y en contra de un elemento aparentemente ajeno al producto, pero que impulsa la marca.






322 vistas0 comentarios